Divulgação

Como lucrar com a base da pirâmide

Especialista diz que as empresas brasileiras que olharem para os consumidores mais pobres podem virar multinacionais de sucesso

Por Denise Dweck

Professor da Universidade Cornell e especialista em desenvolvimento sustentável, Stuart Hart é co-autor de um dos primeiros artigos do guru C.K. Prahalad sobre a riqueza na base da pirâmide. Em seu último livro, O Capitalismo na Encruzilhada, recém-lançado no Brasil, Hart diz que as empresas não terão futuro se não incluírem a população mais pobre entre seus consumidores.

Por que as empresas precisam olhar para a base da pirâmide?

Hoje, as empresas atendem 1 bilhão de pessoas, o topo da pirâmide mundial. Sobra um mercado enorme de 4,5 bilhões de clientes que não são atendidos. A falta de atenção acaba provocando um sentimento crescente de revolta contra a globalização e o capitalismo.

Mas dá para ter lucro vendendo para os mais pobres?

Os negócios voltados para a base não têm necessariamente de produzir margens pequenas. Muitas empresas viram que, com imaginação, é possível fazer modelos voltados para os pobres. Geralmente, devem ter produtos que ajudem as pessoas a sair dessa faixa de renda. Algo, por exemplo, como um sistema hidráulico que permita que as pessoas não tenham de andar um dia inteiro para buscar água. Coisas que façam diferença material na vida das pessoas.

Quase 30% da população brasileira vive com menos de 1 dólar ao dia. Como vão consumir?

O princípio é oferecer produtos que façam crescer a renda dessas pessoas. Isso permite que consumam outros bens. Um bom exemplo é o caso da telefonia móvel rural, que amplia o acesso à internet. O acesso à chamada telefônica representa poupança de até 10% na renda domiciliar de um camponês, já que ele passa a ter mais informação sobre os preços de produtos rurais para vendê-los e economiza deixando de fazer viagens até o centro da cidade.

O Brasil tem um projeto social, o Bolsa-Família, que garante renda às famílias pobres que mantêm filhos na escola. Essa idéia faz sentido?

Trata-se de uma política de bem-estar social. Não me oponho. Mas nada garante que as pessoas usarão esse dinheiro para se auto-sustentarem. Imaginamos algo diferente. Nossa idéia é um modelo de negócio cuja premissa é a criação de empreendimentos.

O que as empresas brasileiras podem fazer para lucrar com os mais pobres?

Elas têm oportunidades enormes se deixarem de competir com as multinacionais americanas, européias e japonesas pelo topo da pirâmide. Afinal, elas conhecem muito melhor o mercado popular, pois já estão nele, falam a língua, conhecem o meio. Elas têm de explorar isso. Para se tornar competitivas internacionalmente, terão de aprender como atender à base da pirâmide de forma criativa e depois levar esse conhecimento para o mundo.

Ou seja, elas poderão tornar-se multinacionais?

Sim. É da base da pirâmide que virão as multinacionais de amanhã. Estamos nos primeiros estágios das multinacionais da próxima geração. Os empresários brasileiros precisam parar de tentar copiar os americanos. Não vão ganhar esse jogo. Se olharem para os mais pobres, as empresas brasileiras podem definir um novo jogo que os americanos não sabem jogar.

As chamadas empresas de baixo custo, como Easy Jet e Ryanair, são exemplos dessa nova onda?

Elas são interessantes e criativas, mas atendem ao meio da pirâmide, e não à base. Mas são exemplos válidos para verificarmos a forma como criaram um novo modelo de negócios, que não se resume a cortar custos.